Rynek programmatic w Polsce w czasach pandemii – analiza

Mimo pandemii COVID – 19, rynek reklamy zautomatyzowanej ma się dobrze. Zapraszamy do zapoznania się z krótką analizą, po lekturze „ciepłego” jeszcze Raportu Strategicznego IAB 2020/2021, części dot. reklamy programatycznej.

Wydawałoby się, że pandemia będzie miała negatywne skutki na wszystkie gałęzie gospodarki, w tym na branżę reklamową – zgodnie z zasadą „w czasach niepewności, w pierwszym rzędzie tniemy wydatki na marketing”. Jak się okazuje, nie do końca jest to prawda. Otóż zmiany dot. transferu „biznesu” do sieci, przez pandemię zostały przyśpieszone (dynamiczny rozwój e – commerce), z kolei wydatki na marketing i owszem, w wielu branżach zostały ograniczone, natomiast część z nich została przetransferowana do mediów „bardziej mierzalnych i efektywnych”, czyli do mediów cyfrowych właśnie, w szczególności tych zarządzanych w sposób zautomatyzowany, do których reklama programatyczna z definicji należy.

Jeżeli zastanawiasz się, co to jest reklama programatyczna, to w wielkim skrócie można by powiedzieć, że jest to rodzaj technologii reklamowej, a także model sprzedaży/zakupu powierzchni reklamowej, dzięki któremu w stosunkowo łatwy sposób możemy docierać do grupy docelowej (ang. audience), do której chcemy dotrzeć w naszych działaniach marketingowych. Nie należy także zapominać o tym, że zakup powierzchni odbywa się w modelu aukcyjnym (kto da więcej), a także, że za wspomnianą „technologią”/platformami reklamowymi kryją się wyrafinowane rozwiązania, ułatwiające skuteczny dostęp do Twojej „widowni”. Chodzi tu głównie o dane i algorytmy, a także nowoczesne techniki pozyskiwania uwagi odbiorców, jak na przykład remarketing.

Wracając do meritum, okazuje się, że rynek reklamy programatycznej w Polsce, w 2020, urósł o 20 % r/r (wg IAB AdEx), do kwoty 1,147 mld PLN i jest to 4- krotnie więcej niż wzrost rynku reklamy online, jako całość (4,9 % r/r, wg tego samego badania IAB AdEx – o czym przeczytacie tutaj). Warto pamiętać, że kwota ta odzwierciedla jedynie budżety, jakie spływają do wydawców, a więc jest pomniejszona o prowizje dostawców platform technologicznych, koszt danych a także zjawisko tzw. „ad fraud”, czyli (w skrócie) nielegalne źródła podaży powierzchni reklamowej. Uwzględniając te zjawiska, IAB szacuje, że wartość rynku reklamy programatycznej mogła sięgnąć 2 mld PLN.

Mimo tych kosztów, rynek reklamy programatycznej kwitnie. Dlaczego?

Istnieje kilka rewolucyjnych zmian, które na rynek reklamy internetowej przyniosło zjawisko reklamy programatycznej:

  • Zakup powierzchni  odbywa się zgodnie z logiką aukcji – czyli ten wyświetli swoją reklamę, kto zaoferuje za nią najlepszą cenę (sprzyja to efektywności zakupu), co powinno także zabezpieczać interesy wydawców, którzy oferują sprzedaż swojej powierzchni reklamowej,
  • Odbiorcy, a nie odsłony – co oznacza, że kupujący nie kupuje stricte powierzchni reklamowej (portalu lub witryny), ale użytkowników (jego grupa docelowa) bez względu na miejsca odwiedzane przez nich w sieci,
  • Potężne platformy – istnieją specjalne, potężne platformy marketingu internetowego, które umożliwiają pojedynczemu kupującemu promowanie swoich produktów lub usług w dość łatwy sposób, w dowolnym miejscu, w dowolnym czasie i bez konieczności utrzymywania bezpośrednich relacji z wydawcami,
  • Niezbędne dane – aby dotrzeć do odbiorców, możesz skorzystać z wielu źródeł przydatnych danych, niezależnie od tego, czy są one Twoje (dane własne, ang. 1st party), dane powiązane z Twoją branżą/obsługującą Cię agencją (dane agencji/pochodzące z Twojej branży, ang. 2nd party) czy jakiś inny, zewnętrzny dostawca danych (3rd party),
  • Mniej biurokracji – nie musisz mieć bezpośrednich relacji z różnymi wydawcami (z różnymi specyfikacjami technicznymi), tworzyć wiele, różnych zleceń reklamowych, wysyłać kreacje i kontrolować wielu wydawców, ani później rozliczać ręcznie wielu  faktur. Wszystko można zrobić po Twojej stronie. Dzięki temu masz większą kontrolę nad procesem, oszczędzasz czas i pieniądze,
  • Brak granic regionalnych – oznacza to, że w razie potrzeby możesz kierować reklamy do odbiorców z całego świata – duże platformy programatyczne to umożliwiają.
    Wszystko to sprzyja efektywności działań reklamowych w sieci, daje elastyczność i niezależność potencjalnemu reklamodawcy.

Na koniec pochylmy się nad zjawiskami/trendami, które obecnie zachodzą na rynku reklamy zautomatyzowanej:

  • po pierwsze, kwestie bezpieczeństwa – cały rynek reklamy online musi stawiać czoła temu zjawisku i robi to. Do przykładów zaliczyć możemy dostosowanie się do przepisów chroniących użytkowników przed nielegalnym wykorzystywaniem ich danych do celów komercyjnych (tzw. RODO), wspomniane zjawisko „ad fraud” i różne inicjatywy graczy takich jak Adform, Google (Privacy Sandbox), czy IAB (program QUALID), mających na celu standaryzację „przepływu kapitału” pomiędzy reklamodawcą a wydawcą, a także wspieranie transparentności tych działań,
  • konwergencja – zjawisko to zachodzi na wielu płaszczyznach. Jedną z nich jest „cyfryzacja” wszelakich treści, które jeszcze niedawno były dostępne tylko w tzw. „mediach tradycyjnych”, takich jak radio, TV, czy OOH (ang. Out-of-Home, czyli popularne „billboardy”). Prowadzi ono do możliwości zakupu powierzchni reklamowej na dowolnym urządzeniu, podłączonym do internetu, od PC i smartfona poczynając, na Connected TV i DOOH (ang. Digital-Out-Of-Home) kończąc. Summa summarum, prowadzi to do możliwości dotarcia do Twoich klientów w dowolnym miejscu i czasie, gdziekolwiek są,
  • bardziej mobilnie, bardziej video – rosnąca popularność urządzeń mobilnych (smartfony, tablety, czy tzw. wearables) powoduje, że rynek reklamy internetowej musi dostosować się do zmian zachowań konsumentów, również w sferze oferowanych produktów reklamowych, czy dostępnej powierzchni (np. w aplikacjach). Z kolei zjawisko „spłycania przekazu” i walki o odbiorcę sprzyja powstawaniu oraz popularności łatwych w konsumpcji treści, których treści/reklamy video są głównym przedstawicielem.

Firma Tom Mate posiada w swojej ofercie rozwiązania wspierające korzystanie z możliwości, jakie daje reklama programatyczna, od szkoleń poczynając (tutaj), poprzez kampanie w modelu programatycznym (tzw. programmatic buyingtutaj), na rozbudowanym projekcie, dedykowanym reklamodawcom, kończąc (tzw. programmatic in-housetutaj). 

Oprócz tego zapraszamy do zapoznania się z naszą bazą wiedzy, gdzie znajdziecie najważniejsze pojęcia, związane z reklamą programatyczną – tutaj.

Share This